Ce colloque se propose d’analyser comment les musées s’approprient les marques, comment ils utilisent la marque pour définir une stratégie, sur quelles valeurs ils se fondent pour construire, renouveler leur identité, quels imaginaires ils mobilisent pour organiser leur protection, valoriser leur savoir-faire, développer leurs ressources.

Les musées sont porteurs d’une identité forte forgée par l’histoire et de valeurs puissantes, au premier rang desquelles l’universalisme : le recours aux marques induit-il un changement de paradigme ?

Les réponses à ces questions doivent se fonder sur une approche résolument pluridisciplinaire s’appuyant notamment sur le droit, les sciences de l’information et de la communication, l’histoire, l’économie, la gestion ou la sociologie. Elles seront articulées autour de quatre axes :

 - Axe 1 : Normes et Institutions : Il convient de mesurer comment coexistent, au sein des mêmes institutions, deux logiques postulant deux types de protection : celle relative à la marque, celle relative au service public.

- Axe 2 : Médiation (s) et Numérique : L’approche sémiologique doit permettre d’analyser les différentes marques, d’explorer leurs codes, d’identifier les champs imaginaires investis par ces marques muséales et leur système d’expression.

- Axe 3 : Territoire (s) et Compétitivité : Les processus de décentralisation participent conjointement d’une logique de recomposition des territoires locaux – comme  les métropoles – et d’une remise en cause des articulations administratives traditionnelles au profit d’une préoccupation communicationnelle et d’une mise en visibilité internationale.

- Axe 4 : Gestion et Management : La question de la marque concerne conjointement les sciences de gestion, qui observent l’extension continue d’outils managériaux dans le champ du secteur non marchand : universités, hôpitaux, centres de recherche ou encore institutions culturelles sans but lucratif, telles que les maisons d’opéra, les bibliothèques, les théâtres, les festivals, les monuments ou les musées.