Le Louvre Abu Dhabi (LAD) aux Émirats arabes unis, le Centre Pompidou Málaga (CPM) en Espagne,  le Centre Pompidou × West Bund Museum Project à Shanghai en Chine sont devenus des objets de la réflexion académique sur la mondialisation des musées. Il s’agit plus précisément de la mondialisation de la marque d’établissements publics muséaux français. Elle est valorisée à la fois symboliquement et financièrement par son prêt à titre onéreux à des partenaires étrangers comme, par exemple, la municipalité de Málaga. Un million d’euros par an pour la marque « Centre Pompidou » payé par cette ville au Centre Pompidou pendant 10 ans (le contrat initial de 5 années a été renouvelé), 400 millions de redevance pour la marque « Louvre » sur 30 ans pour le projet à Abu Dhabi. Ce sont des nouvelles modalités de l’action internationale de musées publics qui ont pu susciter de vives critiques de professionnels à la suite de la signature du contrat portant création du projet emblématique qu’est le LAD aux Émirats arabes unis (Cachin, Clair, Recht, 2006). La notion de marque muséale renvoie en effet aux deux champs quasi antinomiques que sont les musées et les marques. L’institution muséale, d’une part, qui est fondée sur des valeurs patrimoniales avec des missions de conservation des œuvres et d’exposition au public dans un but d’éducation selon les principes et les modalités d’organisation du service public (Poulot, 2005) confortée par des dispositions juridiques – principe d’inaliénabilité – soustrayant les pièces des collections publiques au marché (Pontier, 2004). D’autre part, la notion de marque fondée, à l’inverse, sur les principes du marché et du marketing en vue, dans un contexte de concurrence commerciale, de distinguer un produit pour prescrire les choix du consommateur. Mais en réalité « marque muséale » n’est pas un oxymore (Regourd, 2018). Et cette valorisation à l’étranger peut être inscrite à la fois dans le cadre de l’économie créative (Desvallées, Mairesse : 2011 ; Bouquillion, Miège, Moeglin, 2013 ; Peyre : 2020) et dans celui de la diplomatie d’influence, ce que synthétise le paradigme des 4M : Musée, Marque, Marchandisation, Mondialisation (Peyre, 2020).

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